El acuerdo correspondió a derechos de denominación, un modelo comercial mediante el cual una marca paga para asociar su nombre con un escenario durante un periodo determinado.

El Movistar Arena de Bogotá se prepara para cambiar de nombre después de ocho años de llevar la marca de la compañía de telecomunicaciones. El retiro de las letras de la fachada comenzó esta semana, luego de que terminara de común acuerdo la alianza comercial con Movistar.

Pero ¿qué había comprado realmente la compañía cuando el antiguo Coliseo El Campín pasó a llamarse Movistar Arena?

La respuesta está en los llamados “naming rights” o derechos de denominación, un modelo de patrocinio en el que una empresa paga para asociar su marca con un escenario durante un periodo establecido.

¿Cómo funcionó el acuerdo con Movistar?

Cuando el recinto fue renovado y abrió sus puertas como Movistar Arena en 2018, el cambio de nombre hizo parte de una alianza comercial vinculada al proyecto de renovación del antiguo Coliseo El Campín.

El modelo contemplaba que la marca Movistar estuviera asociada al escenario durante un periodo determinado. Es decir, la empresa no compró el recinto: adquirió el derecho de utilizar su marca en la denominación comercial del escenario.

De acuerdo con información del Banco Mundial sobre el proyecto, la concesión del escenario contempla ingresos provenientes, entre otros conceptos, de los derechos de uso, la explotación comercial y los pagos asociados al patrocinio y al nombre del recinto.

En su momento, algunos medios ubicaron el acuerdo en alrededor de US$2 millones, aunque esa cifra no fue confirmada oficialmente.

¿Qué son los “naming rights”?

Los derechos de denominación permiten que una compañía dé su nombre a un estadio, coliseo, teatro u otro escenario a cambio de una contraprestación económica.

Para las empresas, el objetivo es conseguir visibilidad y recordación de marca al estar vinculadas durante años a un lugar que recibe miles de visitantes y concentra eventos deportivos, musicales o culturales.

Para los escenarios, el acuerdo representa una fuente adicional de ingresos y una relación comercial de largo plazo.

Este modelo se utiliza desde hace décadas en diferentes países. Entre los casos conocidos están el Allianz Arena de Múnich y el Spotify Camp Nou de Barcelona. En Estados Unidos también existen numerosos estadios y escenarios que llevan el nombre de compañías patrocinadoras.

¿Por qué dejará de llamarse Movistar Arena?

El cambio está relacionado con la salida de Movistar del mercado colombiano, después de que Millicom, matriz de Tigo, adquiriera la operación de Telefónica en el país.

La terminación del acuerdo entre la marca y el escenario se produjo de común acuerdo. El recinto, sin embargo, continuará funcionando con normalidad y mantendrá su programación de conciertos y eventos.

Actualmente, la empresa BeatHub Entertainment, que opera el escenario, adelanta una convocatoria para encontrar la compañía que asumirá los nuevos derechos de denominación.

El nuevo nombre podría conocerse a comienzos de 2027. Mientras tanto, el escenario mantendrá sus actividades habituales.

Un negocio que va más allá del nombre

BeatHub adquirió recientemente el 50 % que todavía estaba en manos del grupo chileno BeLive Entertainment Group, con lo que pasó a controlar el 100 % de Colombiana de Escenarios, sociedad que opera y administra el recinto.

La compañía también ha ampliado su participación en diferentes áreas del entretenimiento, como la promoción de conciertos, producción técnica y alimentos y bebidas, con la intención de participar en distintas etapas de los espectáculos.

Según cifras entregadas por BeatHub, el escenario ha recibido más de 5,5 millones de personas y más de 400 artistas desde su apertura.

Para 2026, la compañía proyecta superar los 160 eventos, mientras que para 2027 espera mantener una cifra similar.

El impacto de la actividad también se extiende a sectores como hotelería, transporte, restaurantes y gastronomía. La empresa estima que el ecosistema del escenario puede generar alrededor de $500.000 millones en actividad económica para Bogotá.

El modelo también llegará a Medellín

BeatHub está desarrollando además el DaviArena en Medellín, cuya apertura está prevista para noviembre de 2026 y que tendrá como uno de sus primeros grandes conciertos una presentación de Juanes.

El escenario es otro ejemplo de cómo las empresas pueden asociar su marca con espacios destinados al entretenimiento mediante acuerdos de derechos de denominación.

Así, el cambio de nombre del Movistar Arena no representa el cierre del escenario, sino el final de una alianza comercial y el inicio de un nuevo proceso para definir qué marca ocupará ese espacio en los próximos años.

Fuente: Portafolio